Die Tracking-Cookies zerbröseln schon bald. Ab 2022 ist Schluss mit Third-Party-Cookies im Chrome-Browser. Schon letztes Jahr hatte Google angekündigt, dass mit dem Tracking von einzelnen Nutzern im Internet bald Schluss sein dürfte. Stattdessen wird in Zukunft auf anonymisiertes Gruppen-Tracking gesetzt. Was bedeutet das für den Nutzer und worauf muss sich die Werbebranche einstellen?
Das Wichtigste in Kürze
Die Werbebranche steht vor einem bedeutenden Wandel. Jahrelang haben Werbetreibende Drittanbieter-Cookies und die damit gesammelten Nutzerdaten effektiv für personalisierte Werbung genutzt.
Es ist daher kaum überraschend, dass die Ankündigung zum Ende der Third-Party-Cookies im Chrome-Browser letztes Jahr für viel Aufregung unter Werbetreibenden gesorgt hat.
Firefox und Safari blockieren Tracking-Cookies bereits standardmässig. Nun schliesst sich also auch der Chrome-Browser an.
Einen direkten Nachfolger für die Third-Party-Cookies wird es – Stand jetzt – nicht geben, dafür aber Alternativen, die effizientes Ad-Tracking trotzdem erlauben und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer besser schützen sollen.
Was sind Third-Party-Cookies?
Third-Party-Cookies (auf Deutsch Cookies von Drittanbietern) sind kleine Dateien, die von Werbetreibenden verwendet werden, um möglichst personalisierte Onlinewerbung schalten zu können.
Der ursprüngliche Zweck dieser Cookies war es, Informationen zwischen mehreren Browsing-Sitzungen zu speichern, wie zum Beispiel die in den Warenkorb gelegten Artikel. Für den Nutzer wurde dies als sehr nützlich angesehen. Heutzutage dienen Cookies aber hauptsächlich Werbezwecken.
Anhand der Cookies können die Online-Aktivitäten der Nutzer verfolgt und so wichtige Daten gesammelt werden.
Zum Beispiel können über Third-Party-Cookies die folgenden Daten aufgezeichnet werden:
- Seitenaufrufe und Häufigkeit dieser
- Verweildauer auf den verschiedenen Seiten
- Navigation des Users über Links
Durch das Zusammenspiel dieser Daten ergibt sich ein gutes Gesamtbild, mit dem ein umfassendes Nutzerprofil entsteht. Nicht nur innerhalb einer Domain kann nachverfolgt werden, wofür sich die Person interessiert, sondern auch über mehrere Webseiten hinweg.
Der Unterschied zu First-Party-Cookies
First-Party-Cookies stammen im Gegensatz zu den Drittanbieter-Cookies von der Webseite, die gerade vom Nutzer besucht wird. Dadurch kann der Nutzer nur auf der Seite wiedererkannt werden, auf der das Cookie gesetzt wurde und nicht über mehrere Webseiten hinweg.
Bei den First-Party-Cookies kann man zwischen drei verschiedene Arten unterscheiden:
- Notwendige Cookies: Durch die notwendigen Cookies wird die Funktionstüchtigkeit einer Seite sichergestellt. Dazu gehört zum Beispiel, dass im Warenkorb hinterlegte Artikel auch beim nächsten Besuch der Webseite noch im Warenkorb sind.
- Performance Cookies: Performance Cookies geben Auskunft über das Nutzerverhalten, die Ladezeiten der Seite, die Verweildauer und weitere Performance-Daten der Seite.
- Funktionale Cookies: Die funktionalen Cookies dienen einzig und allein der besseren Usability und sind deshalb nicht unbedingt notwendig.
Third-Party-Cookies in der Kritik
Dass durch Drittanbieter-Cookies so umfangreiche Nutzerprofile erstellt werden können, wurde in den letzten Jahren immer schärfer von Datenschützern kritisiert. Der Nutzer geniesst keine Anonymität, da über viele Webseiten hinweg Daten über ihn gesammelt werden, auf die dann auch Dritte Zugriff haben.
Das Vertrauen in die grösste Suchmaschine Google hat in den letzten Jahren deshalb immer mehr gelitten.
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Laut einem Artikel, den Google im März veröffentlicht hat, denken 72% der Menschen, dass fast alle ihre Online-Aktivitäten von Werbetreibenden, Technologiefirmen oder anderen Unternehmen verfolgt werden. 81% der Menschen haben sogar das Gefühl, dass die potenziellen Risiken der Datensammlung schwerer wiegen, als die Vorteile, die dadurch entstehen.
Die Bedenken hinsichtlich Privatsphäre sind also gross – es ist Zeit für die digitale Werbung, sich weiterzuentwickeln.
Targeting-Methoden in der Post-Cookie-Ära
Mit dem Ende der Third-Party-Cookies stellt sich natürlich auch die Frage: Wie wird sich die Online-Marketing-Welt dadurch verändern? Welche Auswirkungen sind auf die Performance von Google Ads zu erwarten? Gibt es Effekte auf Social Media Werbung? Welche Möglichkeiten gibt es überhaupt noch und worauf müssen wir uns gefasst machen?
Eines ist klar: Der Wandel wird kommen, aber das Marketing, wie wir es kennen, wird auch ohne Cookies von Drittanbietern überleben, und Lösungen dafür sind bereits in der Pipeline.
Letztes Jahr hat sich Google noch nicht dazu geäussert, ob es eine neue Lösung für individuelles Nutzer-Tracking geben wird. Nun ist bekannt, welche Alternativen zum Einsatz kommen könnten und welche Ansätze wohl in Zukunft wichtiger werden.
Kontextbezogene Werbungen sind die neuen Cookies
In Zukunft dürfte das kontext- oder keywordbasierte Online Marketing wieder stärker an Bedeutung gewinnen.
Kontextbezogene Werbung ist im Grunde genommen Werbung, die für den anderen Inhalt auf dem Bildschirm relevant ist. Es ist wie Bierwerbung in einer Bar: Geh dahin, wo deine Kunden sind. Kontextbezogene Werbung im Internet wäre dann zum Beispiel, wenn ich auf Onlineshops für Sportartikel für eine Laufveranstaltung werbe.
Beim kontextbezogenen Targeting basieren die Anzeigen, die Sie sehen, auf dem Inhalt, den Sie sich ansehen, und nicht auf Ihrem allgemeinen Verhaltensprofil.
Online-Anzeigen, die zum eigentlichen Inhalt der Seite passen, auf der sie erscheinen, sind also relevanter, als Cookie-basierte Anzeigen. Hinzu kommt, dass sich solche relevanten Anzeigen für den durchschnittlichen Nicht-Marketer deutlich weniger gruselig anfühlen.
Auf das Speichern von personenbezogenen Daten wird bei dieser Methode komplett verzichtet.
Personenbasiertes Targeting
Die Verlagerung auf mobile Endgeräte hat die Effektivität von geräteübergreifendem Remarketing schon länger beeinträchtigt. Cookies sind gerätespezifisch – die Remarketing-Spur verläuft sich also bereits, wenn Nutzer vom einen Gerät zum anderen wechseln, also zum Beispiel vom Handy zum Laptop.
Hier kommt personenbasiertes Targeting ins Spiel. Die Integration eigener Logins bietet derzeit eine vielversprechende Methode, auch ohne Cookies an wichtige Nutzerdaten zu gelangen, die für relevante Werbung gebraucht werden. Die gespeicherten Daten bei der personenbasierten Werbung basieren nämlich nicht auf dem Gerät, sondern auf dem Nutzer selbst.
Beim personenbasierten Targeting ist man nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen, um Nutzerdaten zu sammeln. Unternehmen und Brands müssen dafür zunächst ihre Kunden identifizieren und sich mit ihnen verbinden. Statt Third-Party-Cookies können Unternehmen also die eigenen, selbst erhobenen Daten nutzen und analysieren, um personalisierte Werbung ausspielen zu können.
Für grössere Unternehmen dürfte die Login-Lösung durchaus wichtiger werden – kleine Unternehmen hingegen werden es eher schwer haben, die Nutzer dazu zu bringen, sich bei ihnen auf der Webseite zu registrieren.
Authentification Cache
Eine weitere Methode, mit der Werbetreibende auch in der Post-Cookie-Ära zielsichere Onlinewerbung schalten können, ist das Targeting über den Authentification Cache.
Besucht ein User eine Webseite erhält er einen fiktiven Namen, dank welchem er immer wieder erkannt wird, wenn er auf die Webseite zurückkehrt. Das funktioniert aber nur solange der User den Cache nicht löscht. Eine weitere Hürde bei dieser Methode: Sie funktioniert nur, wenn der User aktiv zustimmt und wenn kein Adblocker installiert ist.
Googles neue Privacy Sandbox
Drittanbieter-Cookies sollen nun auch im Chrome-Browser abgeschafft werden – so viel ist klar. Statt auf Third-Party-Cookies will Google in Zukunft die sogenannte “Privacy Sandbox” optimieren. Das Ziel dahinter laut Chromium.org: “Create a thriving web ecosystem that is respectful of users and private by default.”
Damit sollen sowohl Nutzer als auch Werbetreibende zufriedengestellt und die Auswirkungen auf die Web-Analyse weitestmöglich minimiert werden.
Durch die Privacy Sandbox soll eine neue Lösung entstehen, die die komplette Branche zum Umdenken anregen soll.
Google entwickelt bereits seit Jahren neue Ad-Targeting- und Messmethoden, die darauf abzielen, Cookies von Drittanbietern zu ersetzen. Die wichtigsten davon sind Federated Learning of Cohorts (FLoC) und TURTLEDOVE, die sich als Standards für die Anzeigenschaltung im Internet durchsetzen könnten.
FLoC (Federated Learning of Cohorts)
Neu soll Google auf “Federated Learning of Cohorts”, kurz FLoC setzen. Das Prinzip dahinter: Die einzelnen Nutzer sollen nicht mehr als einzelne Individuen mit Werbeanzeigen angesprochen werden, sondern innerhalb einer Menschenmenge mit gemeinsamen Interessen.
Es werden also in Zukunft nicht mehr Individuen, sondern Herden getrackt.
FLoC sammelt basierend auf dem Verhalten von Gruppen, sogenannten Kohorten, Daten. Anhand dieser Daten sollen Werbetreibende auch in Zukunft dazu in der Lage sein, relevante Werbung zu zeigen und das, ohne die Person persönlich zu identifizieren. Der Browser zeigt nur eine Kohorten-ID an, während der gesamte Browserverlauf und andere Daten lokal gespeichert werden.
«With FLoC, your browser determines which cohort corresponds most closely to your recent web browsing history, grouping you with thousands of other people who have similar browsing histories.»
Anhand der Interessen und gemeinsamer Merkmale werden sogenannte Kohorten, also Gruppen erstellt, in die ein Nutzer eingeteilt wird. Es könnte also zum Beispiel eine Kohorte von Fussballfans mit Hochschulabschluss geben oder eine Kohorte mit Nutzern, die sich für Yoga und Meditation interessieren.
In den folgenden Ländern wird FLoC nun getestet:
- Indien
- Australien
- Brasilien
- Kanada
- Indonesien
- Japan
- Mexiko
- Neuseeland
- Philippinen
- USA
Noch in diesem Monat wird das Unternehmen ein Kontrollkästchen in den Chrome-Einstellungen einführen, mit dem Nutzer die Aufnahme in FLoC und andere Privacy Sandbox-Vorschläge ablehnen können.
TURTLEDOVE & Fledge
Ein zweites Tool, an dem gerade gearbeitet wird, heisst TURTLEDOVE. TURTLEDOVE mit seiner Erweiterung Fledge soll Werbetreibenden ermöglichen, ehemaligen Besuchern der eigenen Webseite Werbung zu zeigen, wenn die gerade auf anderen Webseiten am surfen sind. Klassisches Retargeting also.
Das Retargeting soll aber nicht wie bisher einzelne Nutzer ansprechen, sondern auch hier an Gruppen von Nutzern ausgespielt werden. Das Prinzip ist also ähnlich wie bei FLoC.
Aktuelles Fazit
Eine gesunde Mischung aus Personalisierung und Privatsphäre scheint das zu sein, was die Menschen wollen. Die Leute erwarten zwar Personalisierung – andererseits verdienen sie es aber auch, die Wahl zu haben, ob und in welchem Mass sie verfolgt werden. Der Wandel ist unumgänglich und Marketer müssen Wege finden, Anzeigen relevanter und weniger invasiv zu gestalten.
Es wird zwar immer wieder beteuert, dass mit der Privacy Sandbox die Einbussen im Werbebereich so tief wie möglich gehalten werden sollen. Trotzdem kann man bisher noch nicht wirklich abschätzen, welche Veränderungen sich dadurch tatsächlich ergeben. Wir bleiben gespannt und werden auf jeden Fall weiter darüber berichten!
FAQ
Was sind Third-Party-Cookies?
Third-Party-Cookies oder auch Drittanbieter-Cookies genannt sind kleine Dateien, die auf Computern oder Smartphones abgespeichert werden. Mit ihnen lässt sich das Nutzerverhalten im Internet nachverfolgen. Mit den Daten, die über Drittanbieter-Cookies gesammelt werden, kann ein umfassendes Bild über das Nutzerverhalten einer Person erstellt werden. Diese Daten werden von Werbetreibenden dazu genutzt, personalisierte Werbung an den User auszuspielen. Im Gegensatz zum First-Party-Cookie können diese Daten domain-übergreifend gesammelt werden und nicht nur auf der Webseite, auf der das Cookie gesetzt wurde.
Welche Daten werden von Third-Party-Cookies gesammelt?
Mithilfe von Third-Party-Cookies können verschiedene Daten über den Nutzer und sein Verhalten im Netz gesammelt werden, dank welchen ein umfassendes Bild entsteht. Die Daten werden auch ohne explizite Anmeldung durch den Nutzer auf der Webseite gesammelt. Zu den gesammelten Daten gehören zum Beispiel Daten zur Navigation über Links, Daten zur Verweildauer des Nutzers auf den einzelnen Seiten und Daten zu den Seitenaufrufen.
Wann werden Third-Party-Cookies abgeschafft?
Google hat angekündigt, dass Third-Party-Cookies im Jahr 2022 auch im Chrome-Browser verschwinden werden, nachdem andere bekannte Browser wie Safari oder Firefox Drittanbieter-Cookies schon länger abgeschafft haben. Wann genau ist aber bis jetzt noch nicht klar.
Welche Alternativen gibt es für effektives Tracking ohne 3rd Party Cookies?
Google hat angekündigt, dass es keine direkte Nachfolge für Drittanbieter-Cookies geben wird. Der Internet-Riese hat aber bestätigt, dass es Alternativen geben wird, mit denen Werbetreibende trotz allem noch die Möglichkeit haben, User effektiv zu targeten. Der grösste Unterschied wird sein, dass User nicht mehr als einzelne Individuen im Internet erkannt werden, sondern als Teil einer grösseren Gruppe mit Werbung bespielt werden. Mit der sogennanten «Privacy Sandbox»-Initiative möchte Google die Privatspähre der Menschen im Internet stärken.
Zu dieser Privacy Sandbox gehören neue Tracking-Methoden wie FLoC (Federated Learning of Cohorts) und TURTLEDOVE, die gerade getestet werden.
Welche Targeting-Methoden werden in Zukunft wichtiger?
In der Post-Cookie-Ära wird sich das User-Targeting verändern und es gibt Ansätze und Methoden, die an Relevanz gewinnen werden. So sollten Marketer in Zukunft zum Beispiel vermehrt auf Kontext- oder Keywordbasiertes Targeting setzen. Ein Beispiel für kontextbasiertes Marketing wäre, wenn auf einer Rezepte-Seite für ein Kochbuch geworben wird.
Anzeigen, die im richtigen Kontext geschaltet werden, sind für den User relevanter und haben somit eher die Chance, gut zu performen.
Eine zweiter Trend der sich in Zukunft verstärken dürfte, ist personenbasiertes Targeting, wie es bei Facebook angewandt wird. Hier basieren die gesammelten Daten nicht auf dem Gerät, sondern auf dem Nutzer selbst, weshalb man beim personenbasierten Targeting nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen ist.
Eine dritte Methode für das Targeting in der Post-Cookie-Ära ist das Targeting über den Authentification Cache. Diese Methode funktioniert allerdings nur, wenn Nutzer aktiv zustimmen und keine Adblocker aktiviert sind.
