Mit dem Ende der durchschnittlichen Position legt Google den Fokus mit seinen neuen Messwerten auf mehr Transparenz
Google kündigte an, dass einer der ältesten Messwerte für Google Ads schon bald abgeschaltet werden soll: Die durchschnittliche Position wird von neuen Positionsmetriken abgelöst. Werbetreibende sollten sich schon jetzt Gedanken darüber machen, wie sie ihre Gebotsstrategien an die neuen Metriken anpassen können.
Die durchschnittliche Position war von Beginn an ein fester Bestandteil von Google Ads. Der Messwert existierte bereits zum Start von Google AdWords. Doch wie auch die Suchmaschine selbst hat sich Suchmaschinenwerbung im Laufe der Zeit weiterentwickelt. Was einst ein zentraler Messwert für die Optimierung von Anzeigenpositionen war, ist heute kaum noch von Bedeutung. Deshalb kündigte Google an, dass die durchschnittliche Position noch in diesem Jahr offiziell aus den Metriken entfernt werden soll.
Für Werbetreibende bedeutet das, dass einige Werbestrategien schon bald überholt sein könnten und dringend auf den neusten Stand gebracht werden müssen. Auch Schnittstellen zu Kunden (z.B Berichte für Stakeholder) sind eventuell betroffen und müssen entsprechend angepasst werden.
Warum ist die durchschnittliche Position inzwischen kein geeigneter Messwert mehr?
Früher war die durchschnittliche Position ein nützlicher Messwert, weil Anzeigen zuverlässig auf einer bestimmten Position innerhalb einer Seite auftauchten. Wer die durchschnittliche Position seiner Anzeige kannte, wusste genau an welcher Stelle einer Webseite sie zu sehen war – sprich die tatsächliche Position stimmte genau mit der Messzahl aus dem Bericht überein.
Beispiel: Als AdWords noch ganz neu war, gab es für kleinere Werbetreibende das CPC-Produkt AdWords Select, während die grösseren Kunden auf CPM-Basis Anzeigen direkt über den Suchergebnissen kaufen konnten. Die Anzeigen aus diesem Programm tauchten rechts neben den Google-Suchergebnissen in einer eigenen Box auf. Wenn die durchschnittliche Position einer AdWords Select Anzeige als «1» aufgeführt wurde, konnte man sicher sein, dass genau diese Anzeige als erste in der Box rechts neben den Suchergebnissen für die entsprechende Suche zu finden war.
Im Laufe der Zeit stellte sich allerdings heraus, dass die günstigen Anzeigen der AdWords Select Kunden merklich mehr Gewinn einspielten als das teurere Premium-Produkt. Google führte die beiden Produkte zusammen und Kunden boten nun auf alle Anzeigenpositionen auf der Seite. Die genaue Positionierung wurde über den Ad Rank bestimmt – der Messwert setzt sich aus dem Cost per Click der Klickrate zusammen. Auch hier entsprach die Position aus dem Bericht noch immer der tatsächlichen Position auf der Seite. Allerdings führte Google eine Neuerung ein, um sicherzustellen, dass mehr thematisch relevante Anzeigen in den besten Positionen zu finden sind.
Die bestplatzierten Anzeigen wurden also nur dann über den natürlichen Sucherergebnissen angezeigt, wenn sie einen Schwellwert im Bezug auf die Relevanz passieren konnten. So wollte Google erreichen, dass Nutzer verstärkt Anzeigen über ihre Suchergebnisse sehen, die gut zum Thema der Suche passen und daher für sie relevant sind. Das bedeutete aber auch, dass die Position aus dem Bericht nicht mehr zwangsläufig identisch mit der tatsächlichen Position auf der Webseite war – nur, dass sie die entsprechende Auktion gewonnen hat und vor allen anderen Anzeigen aus dieser Auktion angezeigt wurde. Sie konnte aber durchaus auch rechts auf der Seite auftauchen, wenn sie den Schwellwert für die thematische Relevanz nicht erreichen konnte.
Der Begriff durchschnittliche Position wurde seither immer ungenauer. Für eine kurze Zeit zeigte Google beispielsweise auch Anzeigen unterhalb der Suchergebnisse an und belegte diese Slots mit Anzeigen, die im Ranking höher platziert waren als diejenigen, die in der rechten Spalte angezeigt wurden. Wobei die rechte Spalte natürlich höher auf der Webseite angeordnet war und somit früher zu sehen war. Irgendwann verschwand die rechte Spalte komplett aus den Suchergebnissen und es wurden mehr Anzeigen direkt über der Ergebnisliste eingeblendet. Auch die Schwellwerte und die Regeln für die Auktionen veränderten sich immer weiter. Neue Anzeigenformate kamen hinzu (z.B. Shopping). Die durchschnittliche Position gab zwar weiterhin darüber Auskunft, wie eine Anzeige im Vergleich zur Konkurrenz in der Auktion abgeschnitten hatte – nicht aber, wo genau auf der Seite sie letztendlich positioniert wurde.
Kurz gesagt: Der treffendere Name für die «durchschnittliche Position» wäre so etwas wie «Auktionsrang». Mit Position ist immer eine Platzierung im Verhältnis zu anderen Anzeigen gemeint, nicht etwa die tatsächliche Position auf der Webseite. Vielen Werbetreibenden geht es aber hauptsächlich darum, wo ihre Anzeige konkret zu sehen ist. Wie sie im Vergleich zur Konkurrenz rankt und wie gut sie in der Auktion abgeschnitten hat, ist dagegen in den meisten Szenarien nebensächlich. Es ist also kein Wunder, dass Google den unbedeutend gewordenen Messwert einstellt und durch nützlichere Metriken ablöst.
Wie schaffen die vier neuen Messwerte mehr Überblick?
Google Ads wurde zu einer Zeit eingeführt, als Automatisierung nur sehr bedingt möglich war. Dennoch wollte Google seinen Inserenten von Anfang an möglichst viel Kontrolle über ihre Anzeigen und Kampagnen geben. Daher führte Google z. B. Anzeigengruppen ein und bot eine Vielzahl von Messwerten, mit denen Inserenten die Performance ihrer Anzeigen analysieren und steuern konnten. Heute wäre es sicherlich einfacher weite Teile der Anzeigenplatzierung von intelligenten Algorithmen erledigen zu lassen. Machine Learning könnte genutzt werden, um den Anzeigenmarkt automatisch zu analysieren, daraus zu lernen und folglich die optimalen Entscheidungen für neue Anzeigen zu treffen.
Erfreulicherweise begnügt sich Google bislang damit, nur wirklich ausgediente Messwerte abzustellen und gleichzeitig neue, präzisere Metriken zur Verfügung zu stellen, die Inserenten noch besser über die wirklich relevanten Eckdaten informieren. Zum Beispiel, dass ihre Anzeigen genau dort zu sehen sind, wo sie effektiv neue Kunden anziehen. Hierfür hat Google vier neue Messwerte eingeführt:
- Impressionen (oberste Position) %
- Impressionen (obere Position) %
- Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (oberste Position)
- Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (obere Position)
Diese Messwerte liefern Werbetreibenden zwei wesentliche Informationen. Nämlich, wie häufig ihre Anzeigen an oberster Stelle auf der Seite zu sehen sind, wenn die jeweilige Anzeige eine Anzeigenimpression bekommt. Und, welchen Anteil sie an allen möglichen Anzeigenimpressionen mit Top-Platzierung haben könnten.
Warum ist «Bid-to-position» nicht optimal für Gebote?
Werbetreibende nutzen die durchschnittliche Position seit langem als Hinweis dafür, ob und wie sie ihre Angebote und Strategien optimieren sollten. Heute ist automatisiertes Bieten technisch möglich (z.B. über Ziel-CPA und Ziel-ROAS), doch zuvor musste jeder selbst eigene Gebote für den CPC einstellen. Viele Werbetreibende arbeiteten mit Conversion-Tracking. Die Gebote für CPCs richteten sich dann z. B. danach, wie wahrscheinlich die Klicks konvertieren sollten. Wer kein Conversion-Tracking verwendete, schaute in der Regel genauer auf die durchschnittliche Position. Hier lag der Schwerpunkt darauf, dass die Anzeige sehr wahrscheinlich als «Top»-Anzeige erscheint. Folglich wurden die Gebote so hoch wie nötig geplant, um eine durchschnittliche Position von 1 zu erreichen und zu halten. Einige Werbetreibende waren auch der Meinung, dass die absolute Top-Position zu teuer sei, boten aber dennoch so, dass ihre Anzeige zumindest in den oberen Rängen blieb. Aus diesen Denkweisen entwickelten sich Bid-to-Position-Strategien, also Bietstrategien mit der Absicht, eine bestimmte Anzeigenposition zu erreichen.
Inzwischen hat sich automatisiertes Bieten etabliert. Es ist so günstig, effizient und bequem, dass sich die klassischen Bid-to-Position-Strategien für kaum jemanden noch lohnen. Viel nützlicher wäre z. B. die Zeit in korrektes Conversion-Tracking zu investieren, damit automatisierte Systeme daraus die optimalen CPC-Gebote je Auktion ableiten und somit die festgelegten Ziel-CPA und Ziel-ROAS erreichen können.
Neue Messwerte statt durchschnittliche Position für Markenwerbung
Für eine Gruppe von Werbetreibenden ist die Position von zentraler Bedeutung: Viele Agenturen, die Markenwerbung machen, wollen ihre Anzeigen speziell auch für die Nutzer von Suchmaschinen sichtbar machen, statt sich nur auf das Display Network und die Anzeigen auf Youtube zu verlassen. In diesen Szenarien ist es häufig die beste Strategie, die Gebote auf die Top-Platzierung über den Google-Suchergebnissen hin zu optimierten. Die durchschnittliche Position ist in solchen Fällen nicht aussagekräftig genug. Der Grund: Sie informiert zwar darüber, ob eine Anzeige innerhalb der Auktion den besten Rang erzielen konnte. Aber für eine erfolgreiche Platzierung über den regulären Suchergebnissen müssen noch andere Kriterien erfüllt werden – und darüber gibt die Average Position keine Auskunft. Mit den vier neuen Messwerten lässt sich dies exakter auswerten, was bei der Optimierung von Markenwerbung besonders nützlich ist.
Wird das Ende der durchschnittlichen Position zu spürbaren Verlusten führen?
Für die meisten Werbefachleute wird das Ende der durchschnittlichen Position kein grosser Verlust sein. Die neuen Messwerte dürften fast immer den besseren Einblick liefern. Trotzdem gibt es noch wenige spezielle Fälle, in denen die durchschnittliche Position nützlich sein kann.
Beispiel: Tools können die AdWords API nutzen, um die geografische Leistung von Anzeigen auszuwerten und daraus Empfehlungen ableiten, um z. B. die geografische Ausrichtung zu optimieren. Die API liefert in diesem Zusammenhang auch einen Wert für die durchschnittliche Position. Ein Tool kann diesen Wert mit einbeziehen, um zu berechnen, ob es sich lohnen würde, die Gebote für Anzeigen in einer spezifischen Region gezielt zu verstärken. Stellt sich mithilfe der durchschnittlichen Position z.B. heraus, dass ein Konkurrent die regionalen Gebote mit Abstand dominiert, lohnt sich der Aufwand kaum und man kann sein Budget anders investieren. Mit dem Ende der durchschnittlichen Position ist noch unklar, wie solche Wahrscheinlichkeitsberechnungen in Zukunft ähnlich zuverlässig funktionieren könnten – denn die neu eingeführten Messwerte sind bislang nicht Teil der geografischen Leistungsdaten.
Dieses Beispiel ist natürlich sehr spezifisch und wird für die meisten Nutzer keine besondere Rolle spielen. Aber es zeigt, dass es durchaus Anwendungsgebiete gibt, in denen die durchschnittliche Position ein wichtiger Messwert ist. Solange die neuen Messwerte nicht flächendeckend in allen Aspekten der Google Ads verfügbar sind, wird der Verlust der Average Position in solchen Fällen die Auswertungen vorerst komplizieren.
