Der Herbst kommt und die Planung von Q4 sollte bereits in vollem Gange sein. In ziemlich genau zwei Monaten (11.11.) wird die Rabatt-Saison mit dem ersten Shopping-Tag, dem Singles Day, eröffnet. Hast auch du Probleme bei der Kontrolle von Google Ads-Kampagnen, wenn kurzfristige Werbe- oder Rabatt-Aktionen anstehen? Dann wird es Zeit für den ultimativen neuen Hack in Google Ads: Saisonabhängige Anpassungen. Behalte auch du in Zukunft die Kontrolle bei solchen Aktionen!
Google Ads hat endlich eine Lösung für kurzfristige Rabatt- oder Werbeaktionen entwickelt! Wir zeigen dir, wie du saisonabhängige Anpassungen in deinen Gebotsstrategien optimal für bevorstehende Rabatt-Aktionen, wie zum Beispiel den Black Friday, nutzen kannst.
Bevor es an die saisonalen Anpassungen in Google Ads geht, wollen wir erstmal die wichtigsten Rabatt-Events vorstellen: Black Friday, Cyber Monday und der immer weiter aufstrebende Singles Day. Wie bekannt und wie wichtig sind solche Shopping-Events in der Schweiz?
Inhaltsverzeichnis
Die drei populärsten Shopping-Tage im Überblick
Alle drei berühmten Shopping-Events fallen jeweils auf die letzten Tage im November, bzw. auf die ersten Tage im Dezember. Somit befinden sich gleich drei potenziell umsatzstarke Tage im vierten Quartal eines Geschäftsjahres.
Singles Day 2020
11. November 2020
Black Friday 2020
27. November 2020
Cyber Monday 2020
30. November 2020
Ursprung des Black Fridays
Konzentrieren wir uns zunächst auf den Black Friday, denn er ist in der Schweiz der bekannteste Shopping-Tag. Immer am Freitag nach dem amerikanischen Erntedankfest (Thanksgiving) findet in den USA, aber auch in vielen anderen Ländern eine regelrechte Rabattschlacht statt. Tausende Geschäfte bieten Sonderangebote und werben mit Rabatten, die man so das ganze Jahr nicht bekommt. Der Black Friday markiert seit eh und je den Beginn des Weihnachtsgeschäfts. Daher nutzen ihn so viele Leute, um bereits die ersten Weihnachtseinkäufe zu erledigen.
Die Schweiz feiert den Black Friday
Der Black Friday ist längst nicht mehr nur ein amerikanischer Shopping-Event – auch in der Schweiz ist der schwarze Freitag immer beliebter. Laut einer aktuellen Studie der Plattform Blackfridayschweiz.ch kennt fast jeder Schweizer den Black Friday (95%). Nur 5 Prozent der Befragten haben noch nie von diesem Shopping-Event gehört. Die Bekanntheit ist also schon mal ziemlich hoch – wie sieht es aber mit der Bereitschaft aus, am Black Friday tatsächlich auch etwas zu kaufen?
Quelle: www.blackfridayschweiz.ch
Quelle: www.blackfridayschweiz.ch
Auch in Sachen Kaufbereitschaft waren die Ergebnisse ziemlich klar: 87.6% der Befragten haben angegeben, dass sie am Black Friday etwas kaufen wollen.
Der Singles Day – ein Import aus China
Wie du siehst, ist der Black Friday auch in der Schweiz schon ziemlich bekannt. Anders sieht es beim etwas weniger bekannten Singles Day aus, der traditionell aus China stammt. Laut einer Umfrage der Plattform Singlesdayschweiz.ch kennt nicht einmal jeder Fünfte (17.5%) den Shopping-Event am 11. November.
Quelle: www.singlesdayschweiz.ch
Quelle: www.singlesdayschweiz.ch
Es ist aufgrund dieser Zahl umso überraschender, dass trotz der geringen Bekanntheit des Singles Day über die Hälfte der befragten Personen (51%) angegeben hat, am Singles Day auf Schnäppchen-Jagd zu gehen. Es könnte sich also schon am 11.11. lohnen, mit speziellen Rabatt-Aktionen zu werben.
Cyber Monday
Auch der dritte Shopping-Tag im Bunde, der Cyber Monday, wird in der Schweiz immer mehr als Shopping-Event vermarktet. Der Cyber Monday findet nur drei Tage nach dem Black Friday statt, nämlich immer am darauffolgenden Montag. Am Cyber Monday werden üblicherweise die Schnäppchen nur in den Onlineshops der verschiedenen Anbieter angeboten – daher kommt auch der Name Cyber Monday.
Nutze das Interesse der Menschen schon früh
Wer an diesen Shopping-Tagen nochmals so richtig Umsatz generieren will, sollte sich so langsam aber sicher eine Strategie überlegen. Wie kann man so einen Shopping-Event ideal für sich nutzen? Einer der wichtigsten Faktoren ist bestimmt das Timing und eine frühzeitige Auseinandersetzung mit dem Thema. Die Leute interessieren sich nämlich schon einige Tage oder sogar Wochen vor diesen Tagen für die Shopping-Events.
Eine frühzeitige Planung deiner Black Friday Kampagne ist das A und O. Die Leute fangen bereits gegen Anfang November an, sich für das Thema Black Friday zu interessieren. Das widerspiegelt sich genauso in den Google Trends. Die Trends zeigen jedes Jahr klar einen Peak im November, der von Jahr zu Jahr weiter ausschlägt. In den zwei Wochen vor dem Black Friday steigen die Suchanfragen jeweils zuerst langsam und dann plötzlich exponentiell.
Quelle: Google Trends
Nach Begriffen wie “Weihnachtsgeschenk” oder “Weihnachtsangebote” wird erst Anfang Dezember gesucht. Das vorhandene Interesse solltest du also nutzen, um deine Kunden schon vor der Aktion auf die kommenden Rabatte und Angebote aufmerksam zu machen.
Wie kannst du dich nun SEA-technisch auf eine solch kurze Rabatt- oder Werbeaktion vorbereiten? Wir erklären dir im nächsten Teil eine wichtige Neuerung in Google Ads, die es ermöglicht, die Conversion-Rate auch bei kurzfristigen Veränderungen anzupassen.
Saisonabhängige Anpassungen in Google Ads
Bei Google Ads gibt es jetzt ein sehr praktisches neues Feature, das deine Smart Bidding-Strategie in Zukunft noch weiter optimiert. Dank saisonabhängigen Anpassungen können sich ab sofort die automatischen Gebotsstrategien von Google auf erwartbare Veränderungen in der Conversion-Rate einstellen. Das Wichtigste dazu und wie genau eine solche Anpassung vorgenommen wird erfährst du hier.
Die Conversion-Rate
Wie bereits vergangene Blogpost gezeigt haben, gibt es dutzende von wichtigen Messwerten in Google Ads. Einer der wichtigsten Messwerte, wenn es um die Auswertung deiner Google Ads-Kampagnen geht, ist die Conversion-Rate. Die Conversion-Rate gehört zu den bekanntesten KPIs aus dem Online Marketing und zeigt das Verhältnis zwischen Visits/Klicks zu erzielten Conversions. Eine Conversion muss nicht zwingend eine Transaktion oder ein Kauf eines Produkts sein, sondern kann zuvor definiert werden. Zum Beispiel kann man die Anmeldung für einen Newsletter als Conversion festlegen.
Berechnung der Conversion-Rate
Die Conversion-Rate kann einfach als das Verhältnis zwischen zuvor festgelegten Conversions und Anzahl Impressionen berechnet werden.
Zum Beispiel: 10 Conversions / 100 Impressionen = 10% Conversion-Rate
Welche Conversion-Rate ist gut für mein Business?
Eine Verallgemeinerung der Conversion-Rate macht zwar nicht viel Sinn – trotzdem gehen Marketing-Experten aber von einer Conversion-Rate von durchschnittlich 1% im E-Commerce aus. Das heisst also, dass im Durchschnitt jeder hundertste Besucher etwas im Shop kauft. In erfolgreichen Shops kann die Conversion-Rate aber auch bis zu 10% betragen.
Wie hoch die Conversion-Rate ausfällt wird von vielen Faktoren beeinflusst, wie beispielsweise von der Art der Produkte, den Preisen und natürlich von der Saison. Ein Shop, der sich auf Wintersport-Artikel spezialisiert hat, wird im Winter eine höhere Conversion-Rate erzielen, als im Sommer. Die Conversion-Rate kann aber mit verschiedenen Gebotsstrategien optimiert werden. Zum Beispiel können Smart Bidding-Strategien dabei helfen, mit einem bestimmten Budget möglichst viele Conversions zu erzielen.
Smart Bidding-Gebotsstrategien Ziel-CPA und Ziel-ROAS
Smart Bidding ist eine Art der automatisierten Gebotsstrategie in Google Ads. Beim Smart Bidding verwendet Google maschinelles Lernen, um die Gebote bei jeder Auktion anzupassen und zu optimieren. Dafür werden der Ziel-CPA (cost per action) oder Ziel-ROAS (return on advertising spend) verwendet. Bei beiden handelt es sich um Gebotsstrategien. Das Ziel hinter diesen Smart Bidding-Strategien ist es, Gebote automatisch zur Auktionszeit festzulegen. Damit soll die Leistung der Google Ads-Kampagnen verbessert werden.
Ziel-CPA erklärt
Bei dieser Gebotsstrategie handelt es sich um eine beliebte Smart Bidding-Strategie in Google Ads. Ziel-CPA ist der durchschnittliche Betrag, den du bereit bist, für eine Conversion zu zahlen. Immer dann, wenn deine Anzeige ausgeliefert werden könnte, wird das ideale Gebot ermittelt. Durch maschinelles Lernen werden die Gebote dann automatisch für dieses Ziel optimiert. Dank dieser Strategie werden die Gebote automatisch so angepasst, dass möglichst viele Conversions erfolgen. Die Kosten können bei einigen Conversions über oder unter dem Zielbetrag liegen – insgesamt wird der Cost-per-conversion aber beim festgelegten Ziel-CPA liegen.
Drei Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit du diese Gebotsstrategie für deine Kampagne nutzen kannst:
- Du trackst bereits Conversion-Daten
- In den letzten 30 Tagen sind mindestens 15 Conversions in deiner Anzeigengruppe oder Kampagne erfasst worden.
- Mindestens für einige Tage wurden in der Anzeigengruppe oder Kampagne Conversions mit ähnlicher Rate erzielt.
Wähle deinen Ziel-CPA nicht zu niedrig, sonst entgehen deinem Unternehmen unter Umständen wichtige Klicks, die zu Conversions führen.
Google schlägt dir bereits einen Ziel-CPA vor, wenn die Kampagne bereits Conversion-Daten enthält. Wenn du eine neue Kampagne erstellst, wird auf der Grundlage von bisherigen Conversion-Daten deines Kontos ein Ziel-CPA empfohlen.
Ziel-ROAS erklärt
Hier werden Gebote aufgrund des Ziel-ROAS abgegeben, um mehr Conversions oder mehr Umsatz zu generieren. Um diese Smart Bidding-Strategie zu verwenden, müssen Conversion-Werte erfasst werden, die üblicherweise über das Conversion-Tracking zugewiesen werden. Dann werden CPC-Gebote festgelegt, die den Conversion-Wert maximieren sollen. Gleichzeitig strebt Google einen durchschnittlichen ROAS an, der dem Zielwert entspricht. Es geht also bei der Kennzahl darum, Gewinne und Werbekosten in ein Verhältnis zu setzen. Ziel-ROAS erfasst den durchschnittlichen Wert einer Conversion, der mit jedem einzelnen Franken in Google Ads erzielt wird.
Berechnung des Ziel ROAS: 5 Fr. Umsatz ÷ 1 Fr. Anzeigenausgaben × 100% = 500% Ziel-ROAS
Zwei Tipps, um einen geeigneten Ziel-ROAS festzulegen:
- Lege den Ziel-ROAS auf Basis vom bisherigen Conversion-Wert pro Kosten für die Kampagnen, für die die Strategie gelten soll, fest. So wird der Conversion-Wert maximiert und es wird der ROAS erzielt, den deine Kampagnen aufweisen.
- Der bisherige Conversion-Wert pro Kosten wird im Drop-down-Menü «Spalten» ermittelt. Wähle unter Spalten «Spalten anpassen» und füge dann unter «Conversions» die Spalte Conv.-Wert/Kosten hinzu. Um den Prozentsatz für den Ziel-ROAS zu erhalten musst du dann nur noch den Conversion-Wert für jeden Kostenmesswert mal 100 rechnen.
Wofür sind saisonabhängige Anpassungen gedacht?
Das neue Tool in Google Ads ist für bevorstehende Ereignisse konzipiert, die zwischen 1 bis 7 Tage andauern. Das können spezielle Ereignisse sein, wie Sonderverkäufe oder Werbeaktionen. Für Aktionen zum Black Friday oder anderen Shopping-Tagen ist die saisonale Anpassung also ideal geeignet. Wer dieses Jahr plant, eine solche Aktion zu starten, sollte also jetzt unbedingt weiterlesen.
Du weisst bereits im Voraus, dass am Wochenende oder im nächsten Monat eine mehrtägige Rabatt-Aktion ansteht? Dann ist das neue Feature von Google Ads ideal für dich. Dank der saisonabhängigen Anpassungen kannst du dem System schon vorab mitteilen, dass du eine Erhöhung oder Verringerung in der Conversion-Rate erwartest.
Beispiel: Im Zeitraum zwischen Black Friday und Cyber Monday erwartest du für dein Geschäft einen Anstieg in der Conversion-Rate von 50%. Nun kannst du für diesen Zeitraum eine um 50% gesteigerte Conversion-Rate bei Google Ads hinterlegen.
Was bringen diese Anpassungen?
Dank Smart-Bidding reagiert Google Ads eigentlich von selbst auf verschiedenste Veränderungen in der Conversion-Rate. Dafür braucht das System aber Daten und somit eine gewisse Laufzeit. Es gibt aber immer wieder Momente, in denen wir signifikante Veränderungen in der Conversion-Rate schon im Voraus erwarten können. Egal ob am Black Friday, am Singles Day, bei der Einführung eines neuen Produkts oder während einem speziellen Sale – hier wird sich die Conversion-Rate definitiv verändern. Ohne die neue saisonabhängige Anpassung würde das System erst im Nachhinein auf solche Aktionen reagieren. Wir wollen aber, dass die Gebote je nach Situation laufend angepasst werden und das nicht zu spät.
Dank den neuen saisonabhängigen Anpassungen in Google Ads wird es einfacher für dich, die Kontrolle über deine Google Kampagnen zu behalten und vorhergesagte Anpassungen in der Conversion-Rate vorzunehmen. Dank Smart-Bidding werden diese Anpassungen für die bestimmten Daten berücksichtigt und dein Ziel-CPA / Ziel-ROAS wird angestrebt. Durch diese Funktion soll im Grunde genommen verhindert werden, dass Smart Bidding zu langsam bzw. zu sensibel auf die Veränderungen reagiert.
Step-by-step Anleitung für saisonale Anpassung
Bei einer saisonabhängigen Anpassung planst du eine Erhöhung oder Verringerung der Conversion-Rate, bei der prognostizierte Veränderungen aufgrund bevorstehender Ereignisse berücksichtigt werden.
Beispiel: Du planst am Black Friday Wochenende eine Werbeaktion und rechnest mit einem Anstieg in der Conversion-Rate um 50%. Dann kannst du dem System diese Anpassung der Conversion-Rate schon vorab mitteilen. Nach der Black Friday Aktion gelten dann für Smart Bidding automatisch wieder die selben Einstellungen, wie vor der Aktion.
1. Gehe auf dein Google Ads-Konto.
2. Klicke oben rechts auf das Werkzeugsymbol (Tools und Einstellungen).
3. Im Drop-down-Menü wählst du dann unter dem Punkt “Gemeinsam genutzte Bibliothek” den Punkt Gebotsstrategien aus.
Quelle: Google Ads
4. Auf der linken Seite klickst du dann auf Erweiterte Optionen.
Quelle: Google Ads
5. Danach wählst du die Option Saisonabhängige Anpassungen aus.
6. Mit einem Klick auf das Plus-Zeichen kannst du eine neue saisonale Anpassung erstellen.
Quelle: Google Ads
7. In den Settings gibst du dann einen Namen, eine Beschreibung sowie auch ein Start- und Enddatum der bevorstehenden Aktion ein. Ausserdem kannst du hier den Umfang und die betroffenen Geräte auswählen.
Quelle: Google Ads
8. Ganz unten musst du dann nur noch die Conversion-Rate so anpassen, dass sie den geschätzten Veränderungen entspricht und dann klickst du auf «Speichern».
Quelle: Google Ads
Einschränkungen dieses neuen Features
Momentan gilt dieses Feature nur in Such- und Display-Kampagnen. Shopping-Kampagnen sollen aber noch dieses Jahr folgen.
Auch wenn bei diesem Feature von saisonabhängigen Anpassungen gesprochen wird, ist es eigentlich für kurze Zeiträume (bis zu einer Woche) konzipiert. Die Funktion ist nicht dafür geeignet, das System auf längerfristige Veränderungen vorzubereiten. Die Idee ist, dass Gebotsstrategien nur für wenige Tage angepasst werden sollen und danach wieder so weiterlaufen, wie bisher. Für kurzfristige Aktionen ist das neue Feature also ideal geeignet.
Natürlich stehen wir für Fragen oder falls du auf der Suche nach einer Google Ads Agentur bist gerne zur Verfügung!
FAQ zu saisonabhängigen Anpassungen
Was sind saisonabhängige Anpassungen in Google Ads?
Saisonabhängige Anpassungen in Google Ads sind Anpassungen in der Conversion-Rate, die man dem System bereits vor einer Werbeaktion mitteilen kann. Es handelt sich dabei um eine Smart Bidding-Gebotsstrategie. Immer wenn du mit einer kurzfristigen Veränderungen in der Conversion-Rate rechnest, kannst du das dem System bereits im Voraus mitteilen.
Was sind Smart Bidding-Gebotsstrategien?
Bei den Smart Bidding-Gebotsstrategien handelt es sich um automatisierte Gebotsstrategien in Google Ads. Google verwendet dazu maschinelles Lernen und passt bei jeder Auktion die Gebote an. So kann die Gebotsstrategie und schlussendlich auch die Conversion-Rate optimiert werden.
Welche wichtigen Smart Bidding-Strategien gibt es?
Für Smart Bidding werden die Gebotsstrategien Ziel-CPA (cost per action) oder Ziel-ROAS (return on advertising spend) verwendet. Bei beiden wird jeweils immer das optimale Gebot vor der Auktion ermittelt und durch maschinelles Lernen für das jeweilige Ziel optimiert.
Ziel-CPA = durchschnittlicher Betrag, den du bereit bist, für eine Conversion zu zahlen
Ziel-ROAS = Verhältnis zwischen Gewinnen und Werbekosten
Wofür eignen sich saisonabhängige Anpassungen?
Saisonabhängige Anpassungen sind nicht wie der Name suggeriert für eine ganze Saison gedacht, sondern für kurze Werbe- oder Rabattaktionen. Immer dann, wenn du eine kurzfristige Veränderung in der Conversion-Rate erwartest, ist eine saisonale Anpassung in Google Ads ideal. Das kann beispielsweise auch bei der Einführung eines neuen Produkts sein, oder an berühmten Shopping-Events, wie dem Black Friday oder dem Singles Day.
Wie werden saisonabhängige Anpassungen in Google Ads erfasst?
Das Erfassen einer solchen kurzfristigen Anpassung der Conversion-Rate ist schnell erledigt.
- In Google Ads unter dem Punkt «Tools und Einstellungen» wählst du im Drop-down-Menü den Punkt «Gebotsstrategien».
- Klicke dann auf der linken Seite «Erweiterte Optionen». Wähle dann die Option «Saisonabhängige Anpassungen» aus.
- Erstelle eine neue Anpassung, erfasse alle Daten in den Settings und den Umfang und passe unten die Conversion-Rate an.
