iOS 14 wird schon bald in Kraft treten und mit diesem Update auch drastische Änderungen im Bereich Facebook Ads. In unserem letzten Beitrag zum Facebook Ad Tracking mit iOS 14 haben wir bereits darüber berichtet, was nun auf Werbetreibende zukommen könnte. Um Sie bestens auf die Änderungen vorzubereiten, haben wir nachfolgend für Sie die wichtigsten Massnahmen zusammengetragen.
Mit dem neuesten iOS14-Update von Apple wird ein Tracking Opt-in eingeführt. Alle App Store gelisteten Anwendungen, wie zum Beispiel die Social Media Apps Facebook, Pinterest oder TikTok, müssen nun ein Opt-Out anbieten und Usern die Möglichkeit geben, das Datentracking einzuschränken.
Welche Daten über den User genau gesammelt werden, ist in den jeweiligen Privacy Policies der App ersichtlich, so wie im unteren Beispiel der App Pinterest.
Dass der voraussichtliche Mangel an Userdaten Auswirkungen auf die Messung, Steuerung und Auslieferung von Werbeanzeigen haben wird, steht ausser Frage. Werbetreibende sind diesen Änderungen aber nicht hilflos ausgeliefert. Um sich darauf vorzubereiten, gibt es nämlich die eine oder andere Massnahme, die wir Ihnen in diesem Blogbeitrag vorstellen möchten.
Inhaltsverzeichnis
Welche Auswirkungen hat iOS 14 auf Facebook Werbung?
Aufgrund des Apple-Updates hat Facebook verschiedene Anpassungen vorgenommen, um sich zu wappnen. Diese Anpassungen und die schlussendlichen Änderungen durch das Update selbst werden die Werbeaktivitäten und die Möglichkeiten im Facebook Ads Universum einschränken.
Grob lasse sich die Auswirkungen des Updates und der damit einhergehenden Anpassungen von Facebook selbst in drei Bereiche aufteilen, die massgeblich betroffen sind:
- Targeting & Auslieferung
- Attribution & Reporting
- Tracking
Wie stark diese Bereiche von den iOS 14-Auswirkungen betroffen sind, lässt sich aber erst zu einem späteren Zeitpunkt genauer sagen.
Auswirkungen von iOS 14 auf Targeting & Auslieferung
Durch die Änderungen von Facebook und durch das Update von Apple kann nicht mehr die gleiche Menge an Daten gesammelt und übermittelt werden. Dadurch werden Remarketing-Zielgruppen kleiner, was sich schlussendlich auf das Targeting und auf ausgeschlossene Zielgruppen auswirkt.
Werbetreibende werden also aufgrund fehlender Daten mit kleineren Website Custom Audiences arbeiten müssen. Durch die neue Priorisierung der Events, die getrackt werden sollen, können neu nur noch die Daten des wichtigsten Events genau weitergegeben werden. Alle anderen Events finden zwar immer noch statt, die Zahlen werden hier aber tiefer ausfallen.
Aufgrund der Verkleinerung der Website Custom Audiences wird auch die Performance von Retargeting-Kampagnen beeinflusst. Da hier die Daten fehlen werden Zielgruppenausschlüsse ungenauer.
Auswirkungen von iOS 14 auf Attribution & Reporting
Das Standardfenster für die Attribution bei Facebook wird von 28 Tagen auf 7 Tage reduziert. Dadurch wird Facebook weniger Conversions melden, was nicht nur das Reporting, sondern auch die Kampagnenperformance beeinflusst.
Wenn eine Conversion zum Beispiel erst 8 Tage nach dem Klick auf die Werbeanzeige erfolgt, wird sie nicht mehr der entsprechenden Kampagne zugeschrieben. Der Umsatz, der über die Anzeige zustande gekommen ist, spielt also auch nicht mehr in den ROAS der entsprechenden Kampagne.
Gerade bei Werbetreibenden mit einer längeren Customer Journey wird die Performance der Anzeigen schlechter ausfallen. Die Conversions kommen zwar immer noch rein, können aber aufgrund des Attributionsfensters oft nicht mehr der entsprechenden Kampagne zugeordnet werden.
Auswirkungen von iOS 14 auf Tracking
Wie gut das Tracking noch funktioniert und was gemessen werden kann, hängt massgeblich davon ab, für welche Option sich der User beim Tracking entscheidet.
Nimmt er das Tracking an, können die 8 definierten und priorisierten Events aufgezeichnet werden – lehnt er das Tracking hingegen ab, kann nur noch das wichtigste Event getrackt werden, also jenes, das in der Priorisierung ganz oben ist. Bei Android-Usern können also standardmässig alle 8 Events gemessen werden.
Achtung: Anzeigengruppen, welche nicht auf eines der definierten 8 Events optimiert sind, werden automatisch pausiert. Für diese Anzeigengruppen müssen Sie also ein neues Conversion-Event festlegen.
Massnahmen für Werbetreibende
Den obengenannten Auswirkungen sind Sie nicht einfach so ausgeliefert, denn es gibt einige Massnahmen, die Sie jetzt ergreifen können und sogar sollten. Machen Sie das Beste draus und machen Sie Ihr Werbekonto fit für die Änderungen durch das iOS Update.
Facebook Domain-Verifizierung
Wer sich auf die Änderungen mit iOS 14 vorbereiten möchte, sollte als allererstes die Facebook Domain-Verifizierung in die Hand nehmen.
Um die automatisierte Pixel-Event-Priorisierung von Facebook zu vermeiden und eine eigene Priorisierung vornehmen zu können, muss jede Domain (Webseiten-URL), auf der ein Pixel installiert ist, verifiziert werden. Die Verifizierung schützt gleichzeitig die eigenen Inhalte und das Domain-Eigentum.
Die Verifizierung der Facebook-Domain ist grundsätzlich auf drei verschiedene Arten möglich:
- DNS-Verifizierung (dafür wird Server-Administrator benötigt)
- Upload einer HTML-Datei in Stammordner der Webseite
- Meta-Tag-Verifizierung (Integration eines Tags im <head>-Bereich der Webseite
Die Domain zu verifizieren ist über die Meta-Tag-Variante relativ simpel. Man benötigt lediglich Zugriff zum Facebook Business Manager und Zugang zum HTML-Code der Webseite, um den entsprechenden Verifizierungscode auf der Webseite einzubauen. Die Verifizierung kann also ohne Problem vom Werbetreibenden selbst durchgeführt werden.
Die drei Möglichkeiten zur Verifizierung der Facebook Domain sind im Business Manager in der entsprechenden Einstellung ausführlich erklärt, sodass dieser Schritt relativ schnell und einfach erledigt ist. Zum Schluss muss die Verifizierung nur noch bestätigt werden.
Priorisierung der Pixel-Events (Maximal 8 Events)
Nachdem die Domain verifiziert wurde, kann mit der Priorisierung der Conversion-Events weitergefahren werden.
Für Werbekampagnen stehen nach dem Update nur noch maximal 8 Events zu Verfügung. Es ist also nur noch möglich, auf diese 8 Events zu optimieren. Für die meisten Werbetreibenden sollte das aber keine Einschränkung sein.
Facebook wählt die wichtigsten Events aus, die aufgrund vergangener Aktivitäten aus Sicht von Facebook am wichtigsten sind. Die durch Facebook ausgewählten Events können aber vom Werbetreibenden ganz einfach angepasst und neu angeordnet werden, sodass sie die Geschäftsziele des Unternehmens bestmöglich unterstützen.
Die Priorisierung lässt sich relativ einfach über den Events Manager vornehmen, und zwar von jedem, der Adminrechte auf das Pixel hat.
Dafür einfach zum Events Manager und dann zur Schaltfläche «Messung aggregierter Events» navigieren. Mit einem Klick auf «Events bearbeiten» kann die Priorisierung starten.
Wichtig ist hier, dass nur die Top-Events basierend auf den Geschäftszielen angegeben werden und in eine passende Reihenfolge gebracht werden. Bei E-Commerce-Unternehmen dürften das Events wie «Kauf» oder «In den Einkaufswagen» sein. Was zudem beachtet werden sollte: Die gewählten Events sollten genügend Daten innerhalb des 7-Tage-Attributionsfensters liefern.
Zu beachten ist, dass nach der Aktivierung des Apple ATT-Framework Änderungen der Event-Konfiguration eine 72-stündige Pausierung der betroffenen Anzeigengruppen mit sich bringt, bevor sie auf das neue Event optimiert werden können. Facebook geht davon aus, dass das Framework mit dem iOS 14.5 Update aktiviert wird. Anpassungen der Event Priorisierung sollten also zeitnah ausgeführt werden.
Änderung des Attributionsfensters (Facebook Reporting)
Aufgrund der mangelnden Daten wird das bisherige Attributionsfenster von 28 Tagen auf 7 Tage reduziert. Wer sich also für sein Reporting auf die Zahlen von Facebook verlässt oder Kampagnen-Optimierungen an bestimmte KPIs bindet, muss den wesentlich kürzeren Zeitraum von 7 Tagen in Betracht ziehen und eventuell historische Daten exportieren.
Auch für Unternehmen mit längeren Customer Journeys kann ein zeitlich eingeschränktes Fenster wesentliche Auswirkungen auf das Facebook Reporting haben. Es werden deutlich weniger Conversions in laufenden und abgeschlossenen Kampagnen angezeigt.
Es ist deshalb sinnvoll, sich bestehende Optimierungsziele, wie beispielsweise ROAS, anzupassen und Gebotsstrategien neu zu evaluieren.
Zielgruppen überprüfen und erweitern
Die Änderungen mit iOS14 bringen auch in Sachen Zielgruppen Änderungen mit sich. So sollte das Targeting von Kampagnen unbedingt überdacht werden. Es ist damit zu rechnen, dass es einen markanten Datenverlust geben wird. Um diesem Verlust an Daten entgegenzuwirken, sollten Zielgruppen und Custom Audiences breiter angelegt werden, als bisher. Dies betrifft sowohl Zielgruppen für Retargeting-Kampagnen, als auch Audiences zum Ausschluss von Zielgruppen.
Die gute Nachricht: Custom Audiences, die auf Facebook-Engagement oder Interaktionen beruhen, sind davon nicht betroffen. Allgemein wird angenommen, dass der organische Facebook-Algorithmus, der sich auf Handlungen innerhalb der Plattform konzentriert, nur wenig von den Änderungen durch iOS 14 beeinträchtigt wird.
Tracking ohne Cookie & weitere Empfehlungen
Eines ist klar: Je weniger Daten zu Verfügung stehen, desto schwieriger gestaltet sich das Tracking von Online-Handlungen. Auch die Kampagnen-Steuerung und Optimierung wird dadurch erschwert. Um auch in Zukunft Kampagnen erfolgreich auszuspielen, empfehlen wir folgende Massnahmen:
First Party Cookie-Einstellung
Das Cookie von Facebook sollte als sogenanntes First-Party Cookie gespeichert werden. Werbetreibende sollten also sicherstellen, dass die Cookie-Einstellungen im Events-Manager wie folgt konfiguriert sind:
Mit dieser Einstellung kann die Blockierung des Cookies durch den Browser verhindert werden. Falls die First-Party Cookie Einstellung noch nicht aktiv ist, kann sie in den Events Manager Einstellungen ganz einfach bearbeitet werden.
Facebook Conversion API
Die Conversion API gewinnt immer mehr an Bedeutung und dürfte wohl in Zukunft zum wichtigsten Tracking-Instrument für Facebook werden. Deshalb sollten sich Werbetreibende besser früher als später mit der Conversion API vertraut machen. Es handelt sich dabei um ein Facebook-Tool, das es ermöglicht, Events direkt vom eigenen Webserver an den Facebook-Server zu übermitteln. In Kombination mit dem Facebook-Pixel hilft die Conversions API, Performance und Messung von Werbekampagnen zu verbessern.
Die Einrichtung erfolgt entweder manuell oder über eine Partnerintegration. Die Einrichtung über Shop-Anbieter wie Shopify, WooCommerce oder WordPress gestaltet sich mittlerweile relativ einfach.
Aktuelles Fazit
Die Veränderungen durch iOS 14 sind erheblich – mit den richtigen Vorbereitungen können sie aber durchaus abgemildert werden. Um den sinkenden Datenfluss entgegenzuwirken, arbeiten wir ständig an neuen Kampagnenstrategien. Als Werbetreibender ist man den Umständen also nicht hilflos ausgesetzt. Auch Facebook wird weiterhin daran arbeiten, Agenturen und Unternehmen bei der Werbung zu unterstützen und erfolgreiche Kampagnen auszuspielen.
Eine herausragende Produktqualität und eine durchdachte Werbestrategie waren für Werbetreibende schon immer ein Schlüssel zum Erfolg. So wie wir es sehen, wird es aber in der nächsten Zeit immer wichtiger, die Customer Journey im Gesamten zu verstehen und den Kunden mit massgeschneidertem Content anzusprechen.
Nehmen Sie Kontakt mit uns auf, wenn Sie im Bereich Social Media Ads Hilfe benötigen – wir helfen Ihnen gerne!
FAQ zum iOS 14 Update
Was passiert beim iOS 14 Update?
Apple rollt ein neues Update für iOS-Geräte aus, durch welches eine neue Datenschutzberechtigung eingeführt wird. Sobald das iOS 14 Update auf dem Smartphone installiert wurde, müssen Nutzer von Apps explizit ihre Zustimmung geben, dass Tracking-Daten für personalisierte Werbung genutzt werden können. Alle betroffenen Apps fragen neu in einem Pop-up nach der Zustimmung des Users, der das Daten-Tracking dann entweder akzeptieren oder ablehnen kann. Wird das Tracking abgelehnt, ist die Datenerfassung und die Weitergabe der Daten untersagt.
Welche Bereiche im Facebook Advertising sind vom iOS 14 Update betroffen?
Aufgrund des iOS 14 Updates hat Facebook verschiedene Anpassungen vorgenommen. Dadurch und durch die Limitierungen durch Apple selbst wird es für Werbetreibende schwieriger, effektiv Anzeigen zu schalten, auszuwerten und zu optimieren. Grob lassen sich drei Bereiche definieren, auf die sich die Veränderungen negativ auswirken: das Targeting, die Attribution und das Tracking. Folglich werden auch die Optimierungsmöglichkeiten eingeschränkt.
Hat das iOS 14 Update nur Auswirkungen auf Facebook?
Nein, Facebook ist nicht alleine vom iOS 14 Update betroffen. Grundsätzlich sind alle Apps betroffen, die Nutzerdaten sammeln, um personalisierte Inhalte und Werbung anzuzeigen. Dazu gehören also Social Media Apps, wie Instagram, TikTok, Snapchat, Pinterest und viele weitere Apps.
Was, wenn meine Zielgruppe mehrheitlich Android nutzt?
Man könnte meinen, dass die besprochenen Einschränkungen nur für Werbetreibende gelten, die iOS-Zielgruppen ansprechen. Leider sind aber auch Werbetreibende betroffen, deren Zielgruppen über Android surfen. Die Anpassungen von Facebook selbst, die dazu dienen, den Auswirkungen des Updates bestmöglich entgegenzuwirken, wurden nämlich übergreifend umgesetzt. Jeder Werbetreibende auf Facebook muss also mit Einschränkungen rechnen – egal, ob er iOS- oder Android-Zielgruppen anspricht.
Welche Handlungsempfehlungen gibt es für Werbetreibende?
Es gibt verschiedene Massnahmen, die Werbetreibende so bald wie möglich ergreifen sollten, um einen möglichst reibungslosen Übergang zu gewährleisten. Einer der wichtigsten Punkte ist die Facebook-Domain-Verifizierung. Ohne diese Verifizierung können weder Daten gesammelt, noch Pixel-Events priorisiert werden. Werbetreibende sollten bis zu 8 Pixel-Events pro Domain auswählen und nach Priorität ordnen. Eine weitere Massnahme ist die Vorbereitung für das neue Attributionsfenster, welches von 28 Tagen auf 7 Tage reduziert wird. Bestehende Optimierungsziele sollten überdacht und angepasst werden. Zudem ist es sinnvoll, historische Daten zu exportieren. Werbende auf Facebook sollten zudem sicherstellen, dass die Einstellung für First-Party Cookies aktiviert ist.
