Die Google Attributionsmodelle sind einfacher zu verstehen, als diese auf den ersten Blick erscheinen. In diesem Blog möchten wir Ihnen das Thema Google Attributionsmodelle etwas genauer erklären. Denn mit diesen Modellen kann festgestellt werden, welche Keywords genau am Erfolg einer Conversion (Anmeldung, Transaktion, Registrierung Newsletter) beigetragen haben. Standardmässig läuft nämlich jedes Konto auf dem Google Standard «Letzter Klick» – nur der letzte Klick erhält also Ruhm und Ehre. Auch werden Sie hier die einzelnen Vor- und Nachteile der einzelnen Google Ads Attributionsmodelle kennen lernen und danach in der Lage sein zu entscheiden, welche die passenden Attribuierung für Ihr Konto ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Warum überhaupt Attribution?
Ein Kaufentscheid kann immer mehre Schritte bis zu einer Conversion beinhalten. An dieser Stelle möchten wir Ihnen unseren Beispielkunden Max vorstellen. Max wird uns in diesem Blog begleiten und als Customer Journey dienen – wir haben seine Erlaubnis dafür!
Max Beispiel 1
Max hat in einem klassischen Zeitungsinserat die neusten Nike Sneakers gesehen und möchte diese nun Online kaufen. Dafür geht er an seinem Computer, googelt einmal den Begriff «Nike Sneaker Air Max 1″ und klickt auf das oberste Anzeigeresultat. Weil er bereits von diesen Schuhen überzeugt war und den Preis kennt, kauft er diesen auch direkt in Ihrem Shop. In diesem Fall funktioniert das klassische Last Klick Attributionsmodell hervorragend.
Max Beispiel 2
Die Sneakers von Max sind leider total durchgebrannt und er benötigt nun ein neues Paar. Er setzt sich also an seinem Computer und fragt Google.ch nach «Sneakers» und klickt auch hier auf die oberste Anzeige (Natürlich Ihre, wenn Sie mit unseren SEA Spezialisten arbeiten). Nun sieht sich Max die verschiedenen Sneakers auf Ihrer Webseite an, entscheidet sich aber noch für kein Modell endgültig. Nach einer Nach darüber schlafen, hat sich Max für die Marke Nike entschieden. Er fragt also nochmal bei Google nach «Sneakers Nike» und klickt auch hier wieder auf das erste Suchresultat und landet erneut auf Ihrer Webseite. Er kauft die gefunden Sneakers nun direkt. In diesem Beispiel wird mit dem Last Klick Modell die Conversion nur dem Keyword «Sneakers Nike» zugeschrieben, das vorbereitende Keyword «Sneakers» geht komplett leer aus. Bei der täglichen Kontooptimierung wird also der Klickpreis für das Keyword «Sneakers Nike» erhöht und «Sneakers» vielleicht sogar gesenkt – obwohl es ohne dieses gar nie zum Kauf gekommen wäre!
Nachfolgende Grafik zeit Ihnen, dass dies nicht nur ein komischer Kunde oder ein erfundenes Beispiel ist, sondern das im Schnitt über 40% der Conversions im Suchnetzwerk über mehre Anzeigenklicks erfolgen. Im klassischen Last Klick Attributionsmodell können Sie also nicht erkennen, welche Keywords wichtige Vorarbeit geleistet haben. Um hier eine klare Transparenz zu schaffen, bietet Ihnen Google verschiedene Attributionsmodelle an, welche wir Ihnen nachfolgend vorstellen werden.
2. Die Google Ads Attributionsmodelle im Überblick
In den folgenden Abschnitten haben wir zu jedem aktuell verfügbaren Attributionsmodell die entsprechenden Vor- und Nachteile aufgelistet. Ebenfalls finden Sie einfach erkläre Fallbeispiele und Erklärungen zu den einzelnen Modellen. Wichtig zu wissen: Bei einer Umstellung gehen keine Conversion Daten verloren!
Um die einzelnen Modelle einfach erklären zu können, erstellen wir eine kurze Geschichte mit Max. Max sucht erneut «Sneakers», danach «Nike Sneakers» und schliesst dann den Kauf mit «Nike Sneakers Air kaufen» ab.
Last Klick Attributionsmodell
Beim Standard Last Klick wird immer die vollständige Conversion und deren Conversion Wert dem letzten angeklickten Keyword zugewiesen. Diese Modell wird am meisten verwendet – vorwiegend weil es die Standardattribution von Google Ads ist.
Vorteil: Die Conversion starken Keywords werden ermittelt und können priorisiert werden.
Nachteil: Die ebenso wichtigen, vorbereitenden Conversions gehen leer aus. Sie wissen nicht, welche Keywords ebenfalls einen Beitrag zum Conversion Abschluss geführt haben. Im schlechtesten Fall senken Sie also die Klickpreise der vorbereitenden Conversions und bringen diese damit nicht mehr zum Kauf auf Ihrer Seite da Sie Ihren Conversion Funnel gar nie betreten. Somit kann das Wachstum des gesamten Google Ads Kontos gefährdet werden.
First Klick Attributionsmodell
In diesem Modell wird die Conversion immer dem ersten Keyword zugeordnet welches die Conversion initiiert hat. Alle weiteren Keywords welche dann eventuell zur Conversion geführt haben werden nicht attributiert.
Vorteil: Sie sehen genau, welche Keywords die Conversion eingeleitet hat und können diese mit Klickpreisen und Anzeigenoptimierungen optimieren.
Nachteil: Wie beim obigen Last Klick Modell kennen Sie einen grossen Teil der Klicks aus der Conversion nicht. Sie wissen zum Beispiel nicht, durch welches Keyword Max am Schluss wirklich konvertiert hat. Dies kann dazu führen, dass Sie zwar Max am Anfang begeistert haben, am Schluss jedoch nicht zum Zug kommen, weil der Klickpreis für das Keyword «Nike Sneakers Air kaufen» nicht hoch genug ist und eine Anzeige Ihrer Konkurrenz erscheint bei dieser Max dann den Kauf durchführt.
Lineares Attributionsmodell
Im linearen Attributionsmodell wird die Conversion allen Keywords im Conversion Funnel zum selben Anteil angerechnet. Damit erhalten Sie eine transparente Übersicht aller Keywords welche zur Conversion beigetragen haben.
Vorteil: Sie erhalten damit eine transparente Übersicht aller beteiligten Keywords der Conversion und alle Keywords können entsprechend optimiert werden.
Nachteil: Es kann nicht herausgefunden werden, zum welchem Zeitpunkt ein Klick stattgefunden hat. Max könnte irgendwann also auch noch nach einem T-Shirt gesucht haben, auch diese würde in die Attribution eingerechnet werden.
Positionsbasiertes Attributionsmodell
Im positionsbasierten Attributionsmodell erhält das erste und letzte Keyword den gleichen Anteil der Conversion zugeschrieben, nämlich jeweils 40%. Die restlichen 20% werden den dazwischenliegenden Keywords zugeschrieben.
Vorteil: Der erste und letzte Kontakt im Conversion Funnel werden am stärksten gewichtet und sind deutlich sichtbar. Diese beiden Positionen können optimal optimiert werden und auch die dazwischenliegenden Keywords gehen nicht verloren.
Nachteil: Einziger Nachteil ist die vorgegeben Verteilung der Anteile welche nicht veränderbar ist.
Zeiterlauf Attributionsmodell
Im Zeitverlauf Attributionsmodell wird die Conversion den späteren Keywords stärker zugeschrieben. Das Keyword direkt vor der Conversion erhält also am meisten Anteil gutgeschrieben.
Vorteil: Dieses Modell eignet sich vor allem für Google Ads Konto mit langen Conversion Pfaden.
Nachteil: Das erste Keyword erhält einen sehr kleinen Anteil an der gesamten Conversion.
Datengetriebenes Attributionsmodell
Das datengetriebene Attributionsmodell verteilt die Conversion auf die komplette Customer Journey von Max. Die genaue Gewichtung ist jedoch im Detail nicht bekannt. Damit Sie das datengetrieben Modell nutzen können, müssen mindestens 15’000 Klicks und 600 Conversions in den letzten 30 Tagen in Ihrem Konto stattgefunden haben. Ab dieser Anzahl kann der Algorithmus von Google arbeiten und das Machine Learning kann das volle Potential nutzen. Mehr Informationen dazu finden Sie im Beitrag zum Datengetriebenen Attributionsmodell von Google.
Vorteil: Dank Machine Learning können die einzelnen Touchpoints genau aufgeschlüsselt werden und auf Keywords, Anzeigen und Kampagnen verteilt werden. Wie das genau geschieht ist jedoch eine kleine Blackbox von Google.
Nachteile: Sie haben selbst keine Kontrolle über die Attribution und müssen Google vertrauen das es funktioniert.
3. Die verschiedenen Attributionsmodelle testen
Sie können ganz einfach testen, wie sich die verschiedenen Modelle auf Ihre Conversions auswirken würden. In Ihrem Google Ads Konto finden Sie unter Messung -> Attribution für Suchnetzwerk -> Attributionsmodelierung die entsprechenden Einstellungen. Hier können Sie die Modelle simulieren und gegeneinander antreten lassen.
