Im Gegensatz zum Konsumgüter- oder Investitionsgütermarketing sind im Dienstleistungsmarketing nicht Produkte oder Maschinen, sondern erbrachte Werte eng mit der Marke verbunden. Diese sind oft erklärungsbedürftig und sie haben einen grossen Einfluss auf die Gestaltung von Webseiten. Das Ziel von Webseiten im Dienstleistungsmarketing ist es, den Nutzen der Dienstleistungen für die Kunden sichtbar und wichtig zu machen und das Werterlebnis zu steigern.
Inhaltsverzeichnis
Verkauf im DL-Marketing
Der primäre Verkauf erfolgt über den Nutzen. Dieser muss präzise definiert werden, denn er verbindet die Marke und das Dienstleistungsangebot mit der externen Sichtweise des Kunden. Persönlich erbrachte Leistungen können zudem Qualitätsschwankungen unterliegen, da Sie in der Regel von einer oder mehreren Personen erbracht werden müssen. Einen weiteren wichtigen Erfolgsfaktor bildet somit auch die Qualitätssicherung, welche der Marke Wert verleiht und das Image des Leistungserbringers massgeblich beeinflusst.
Markenbildung im DL-Marketing
Die Marke bezieht sich auf das ganze Unternehmen und nicht bloss auf einzelne Dienstleistungen. Um die angestrebte Positionierung am Markt zu erreichen, sollte die Marke die Wiedererkennbarkeit steigern, Vertrauen aufbauen und Markenwerte aus der Sicht des Kunden schaffen. Diese drei Aspekte sind für die Unternehmungen von grosser strategischer Bedeutung – gerade in sich stark verändernden Marktumfeldern wie heute.
Welche Voraussetzungen müssen also erfüllt sein für eine erfolgreiche Markenbildung?
Voraussetzungen für die Markenbildung
- Ein bestehendes Dienstleistungskonzept muss vorliegen.
- Die langfristige Sicherstellung des Markenkerns muss angestrebt werden können, und zwar über die Haupteigenschaften, mit denen die Marke in Verbindung gebracht werden soll.
- Geeignete Strategien und Massnahmen müssen erarbeitet werden, um Markenidentität und das Markenimage möglichst deckungsgleich gestalten zu können.
- Ein klares Bekenntnis zur festgelegten Positionierung muss vorliegen. Auf der Positionierung beruht die gesamte Markenführung.
Kriterien | Leitlinien für den Marken-Fit |
Anwendbarkeit | Ist Ihre Marke für alle angebotenen Marktleistungen anwendbar? |
Kommunikation | Weist Ihre Marke eine hohe Kompatibilität zu den Instrumenten des Marketings auf? |
Markenkern | Lässt Ihre Marke die Bildung eines Markenkerns zu? |
Markenwert | Verfügt Ihre Marke über das Potenzial, kontinuierlich an Wert zu gewinnen? |
Positionierung | Wird Ihre Marke bei den Zielgruppen als qualitativ hochstehend und innovativ wahrgenommen? |
Verständlichkeit | Ist Ihre Marke für alle Zielgruppen und Sprachregionen verständlich und gut kommunizierbar? |
Zielgruppen | Können die Zielgruppen eine ausgeprägte positive Affinität zu Ihrer Marke entwickeln? |
Zielsetzungen | Können die qualitativen und quantitativen Zielsetzungen mit Ihrer Marke erreicht werden? |
Webkonzepte im DL-Marketing
Webkonzepte sorgen für Transparenz und Sicherheit. Sie geben Auskunft über Ziele, Methoden und Mittel, die für eine erfolgreiche Gestaltung einer Webseite von grosser Bedeutung sind. Sie bilden den Handlungsrahmen und machen den Ablauf der Arbeiten transparent.
Ohne ein griffiges Webkonzept mit integrierter Marketingstrategie ist die gewünschte Wirkung meist meistens nur schwer zu erreichen. Eine klare und positive Abgrenzung und Positionierung zu den Mitbewerbern – aus der Sicht der Zielgruppen – ist somit nicht möglich. Aus diesem Grund und als Leitfaden für eine erfolgreiche Umsetzung sollten – neben markentechnischen Überlegungen – auch noch strategische Überlegungen einbezogen werden, bevor es an die Umsetzung der Webseite geht.
Wettbewerbsstrategie im DL-Marketing
Empfohlene Strategie | Schwerpunkte | Beschreibungen |
Differenzierung zu den Mitbewerbern mittels Differenzen in Leistung und Kommunikation | Ihre Dienstleistungen / USP | Ausarbeitung von Leistungsunterschieden |
Ihre Botschaften / UAP | Ausarbeitung von kommunikativen Unterschieden | |
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Bereiche | Schwerpunkte | Beschreibungen |
Zielgruppen | Angestrebte Zielgruppen und Stakeholder | Gezielte persönliche Ansprache (Stil und Tonalität) |
Positionierungsraum | Zielmärkte | Geografische Ausrichtung |
Positionierungsgegner | Marktführer bzw. Klassenbeste Direkte Mitbewerber | Direkter Vergleich mit den stärksten Konkurrenten (Stärken, Schwächen) |
Positionierungsziele | Image- und Kundenwahrnehmung aus der Sicht des Marktes | Wie wollen Sie von Ihren Kunden wahrgenommen werden? |
Strategische Marktbearbeitung im DL-Marketing
Strategische Vorgaben helfen Ihnen, wenn es um die Definition der Schwerpunkte auf der Webseite geht. Dabei wählen Sie für Ihr Geschäftsmodell die wichtigsten Instrumente aus dem Marketing-Mix aus und thematisieren diese auf Ihrer Webseite. So stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Zielgruppen alle Informationen zur Verfügung stellen, welche für diese von Bedeutung sind.
Übersicht der wichtigsten Marketing-Instrumente | ||
Marketing-Mix | Instrumente | Sehr hohe Absatzbedeutung / hohes Profilierungspotenzial, wenn: |
Product | Dienstleistungen | eine langfristige Sicherung der Leistungsvorteile angestrebt wird |
Zusatz- und Nebenleistungen | der Service und der Kundendienst eine hohe Bedeutung haben | |
Name / Marke | das Image und der Bekanntheitsgrad ausgebaut werden soll (Positionierung) | |
Price | Preis | der Preis das dominante Verkaufsargument ist (Kostenführerschaft) |
Konditionen | die Dienstleistungen über einen längeren Zeitrahmen erbracht werden müssen | |
Place | Standort | der Standort als zentraler Erfolgsfaktor gilt. (branchenabhängig) |
Promotion | Verkauf | anspruchsvolle Verkaufsverhandlungen direkt mit Kunden geführt werden müssen |
Werbung | eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades und des Umsatzes angestrebt wird | |
PPR | das Firmenimage weiter ausgebaut werden soll | |
People | Personen | anspruchsvolle Beratungs-, Projektierungs- und Umsetzungsleistungen durch eigenes Fachpersonal erbracht werden müssen |
Process | Auftragsabwicklung | verbindliche Termine, Leistungen und Zielsetzungen eingehalten werden müssen |
Physical Facilities | Infrastruktur / Kapazitäten | auch grössere Aufträge effizient umgesetzt werden müssen |
Das Geschäftsmodell bestimmt, welche Instrumente aus dem Marketing-Mix für die Zielgruppen – aus der Sicht des Marktes – von Bedeutung sind. Diese werden auf der Webseite entsprechend ihrer Wichtigkeit thematisiert.
Kommunikationsstrategie DL-Marketing
Hier geht es um die Definition von relevanten Botschaften, basierend auf den Erkenntnissen der strategischen Entscheide. Dabei werden Werbeinhalte abgeleitet, welche an die Zielgruppen vermittelt werden sollen. Angestrebt wird eine zielgruppen- und situationsgerechte Kommunikation. Das Ziel ist es, zu informieren, den Kundennutzen und den USP zu kommunizieren sowie Kontaktanreize zu fördern.
Je nach Ausgangslage und Branche erfolgt die Fokussierung auf die Bedürfnisse der angesprochenen Zielpersonen. Dabei nutzen Sie einen passenden Schriftstil und den richtigen Ton, um mit überzeugenden Argumenten bei den Kunden Interesse und positive Emotionen zu wecken. Das baut Vertrauen auf. Eine wichtige Voraussetzung, um neue Kunden zu gewinnen.
Stossrichtungen der Kommunikation | ||
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Kriterien | Beschreibung | |
Stil, Tonalität | Abgestimmt auf Zielgruppe | Bsp.: Informativ, seriös, gepflegt etc. |
Hauptbotschaft | Hauptinformationen | Werbewirksamstes Versprechen (Zentraler Kundennutzen, USP) |
Nebenbotschaft | Zusatzinformationen | Zusätzliche Informationen, welche das Kundenversprechen stützen |
Angebots-Benefit | Mehrwert des Angebots | Was können Sie, was Ihre Mitbewerber nicht können? Wo sind Sie einzigartig? |
Positionierung | Externe Wahrnehmung | Wie soll die Wahrnehmung aus der Sicht des Marktes sein? |
Aufbau von Webseiten im DL-Marketing
Die Architektur und der Aufbau einer Webseite haben grossen Einfluss auf das Verhalten der Besucher. Diese verweilen länger auf Webseiten, die übersichtlich und attraktiv aufgebaut sind und für sie relevante Inhalte zur Verfügung stellen.
Durch ihr positives Verhalten hinterlassen die Besucher wichtige Signale bei den Suchmaschinen und bewerten so die Qualität einer Webseite. Was den Besuchern gefällt, ist somit auch gut für das Ranking einer Webseite. Erstellen Sie also eine attraktive Webseite aus der Sicht des Marktes und eine, die ganz gezielt auf die Bedürfnisse der User eingeht.
Das sollten Sie dabei beachten
- Webseiten werden für Zielgruppen erstellt und nicht für Webdesigner oder deren Kunden
- Der Inhalt muss aktuell und einen Besuch wert sein
- Benutzerfreundlichkeit vor überschätzter Ästhetik. Webseiten sind keine Gemälde. Sie werden nicht betrachtet, sondern genutzt.
- Schnelle Ladezeiten verhindern „Wegklicken“. Es kann nie schnell genug sein.
- Der Inhalt muss möglichst für jeden Besucher und auf allen Endgeräten zugänglich sein
Die Besucher von Webseiten üben – wie bereits erwähnt – einen grossen Einfluss auf das Ranking einer Webseite aus und gehören somit zu den 200 Rankingfaktoren für Google. Webseiten, welche das Interesse der Besucher in den Vordergrund stellen, haben die besten Chancen auf ein gutes Ranking bei den Suchmaschinen. Achten Sie dabei auch noch auf die nachfolgenden wichtigen Funktionen für Ihre Webseite.
Funktionen | Massnahmen |
Differenzierungsfunktion | Nutzen Sie die Möglichkeit einer eigenständigen Positionierung bei Ihren Zielgruppen |
Unterhaltungsfunktion | Steigern Sie die Verweildauer auf der Internestseite durch ein gutes Design, relevante Inhalte und interne Verlinkungen |
Verkaufsfunktion | Stellen Sie mögliche Kontaktpersonen und Leistungserbringer mit ihren Zuständigkeiten und Fähigkeiten vor |
Informationsfunktion | Befriedigen Sie das Kundenbedürfnis nach relevanten und wichtigen Informationen und positionieren Sie diese gut sichtbar auf der Webseite |
Nachrichtenfunktion | Sorgen Sie für die Verbreitung von relevanten Unternehmensinformationen |
Fazit
Nur was Klasse hat und funktioniert, wird sich auf die Dauer durchsetzen. Schlecht gemachte Webseiten werden von einer zunehmend anspruchsvolleren Besucherschaft sofort wieder verlassen – mit erheblich negativen Folgen für das Image und die Marke.
Meistens sind die Gründe für die schlechte Performance einer Webseite hausgemacht. An vorderster Stelle stehen Verzicht auf professionelle Unterstützung, Fehler bei der strategischen Ausrichtung, bei der Relevanz der Inhalte, beim amateurhaften Design oder bei der Funktionalität.
Gastbeitrag
Dieser Beitrag ist ein Gastbeitrag von Roberto Schärer von Marktsystem.ch und widerspiegelt nicht zwingend die Meinung der YEP Digital Marketing Agentur.
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